重庆市龙湖重庆公园天街近日举办的“嗑瓜子大赛”。 　　宾 琴摄。 ">。

重庆市龙湖重庆公园天街近日举办的“嗑瓜子大赛”。 　　宾 琴摄。

　　最近，一些看起来和购物没什么关系的趣味比赛，开始出现在商场里。郑州中原锦艺城办了“补作业大赛”，武汉群星城搞了“嗑瓜子但不吃大赛”，东营吾悦广场则组织了甩人字拖比赛。这些门槛低、参与感强的趣味赛事，正在成为部分商场吸引客流的新手段。

　　北京90后上班族余浩淼就是被这类活动吸引过去的。他在北京朝阳合生汇逛街时，看到中庭正在办拼豆大赛，现场就能报名。“参赛的人一批接一批，队伍排得很长。”余浩淼回忆说，比赛规则不复杂，就是在规定时间内看谁拼得最快。他其实不太擅长拼豆，但看到五颜六色的豆子在选手镊子下迅速拼成各种图案，心里也痒痒的，就报了名。“真上手了才发现没那么简单，刚开始手一直抖，豆子根本不听使唤。”他说，“才拼到一半，就已经有人交作品了，大家都太强了！”在他看来，这是商场引流的好办法，“现场气氛热、比赛又简单，谁都能参加，既能逛商场，又能感受比赛的乐趣，一举两得。”。

　　福建大学生李羽萱逛商场时，看到中庭的趣味比赛围了不少人，出于好奇便停下来看。“现场人很多、很热闹，围观的人也能一起监督参赛者，参与感比较强，比普通商场表演更有意思。”观看时，她还拍了现场视频发给朋友，后来又在社交媒体上发了相关内容。她觉得，这场活动并没有打乱自己原本去商场吃饭、逛街的安排，但“让整个行程更有意思了，心情也更好”。如果以后还遇到类似活动，她说自己也可能专门报名参加。

　　消费者愿意“玩起来”，商场也在寻找新的聚客方式。和打折、满减等传统促销不同，很多趣味赛事并不直接围绕商品销售展开。中国传媒大学广告与品牌学院教授冯丙奇认为，创造娱乐、开心和体验，是这类活动吸引消费者的重要原因，“这是传统营销不太重视的地方”。冯丙奇把这类活动和商场之间的关系概括为“搭便车营销”——趣味赛事借助商场已有的人流和空间氛围，更容易被消费者注意到并传播；同时，好的游戏和体验，也会增加消费者继续停留、逛店和消费的可能。

　　这一判断在行业数据中也有所体现。业内人士介绍，几场活动下来，商场客流和销售双向增长约12%，餐饮商户涨幅尤其明显。冯丙奇分析，传统商场营销“三板斧”的效果正在减弱：首店营销热度持续时间较短，网红效应难以长期留住消费者，打折促销的边际效益也在递减。而趣味赛事用低成本盘活了中庭闲置空间，话题性强、自带传播力，运动门槛低，也没有消费压力，“商场的缺流量遇上年轻人的爱玩乐，可以说一拍即合”。

　　不过，趣味赛事的作用并不是直接把“人气”变成销售。

　　冯丙奇认为，相比直接推动消费，商场更需要先营造积极、舒适的体验环境，如果在活动中过于强调变现机制，反而可能破坏消费者原本的体验。“人们心态积极，搭便车消费的可能性更大。”他说，“趣味赛事与传统营销的根本区别在于，过去是‘你得来花钱’的商品交易驱动，现在是‘我带着你玩’的服务交易驱动。”。

　　随着类似活动越来越多，同质化的问题也开始显现。

　　专家建议，活动策划的针对性非常重要，可以结合商场自身独特的空间结构、客群特点来设计活动，形成其他商场难以直接复制的玩法。并非所有趣味赛事都适合照搬，以“补作业大赛”为例，冯丙奇认为，这类活动虽然结合了暑期结束前的时间节点，但也存在明显局限：活动氛围相对受限，围观者融入度不高，参与者的娱乐感也相对较弱。

　　从让消费者“来买”，到邀请消费者“来玩”，趣味赛事正在成为商场连接消费者的一种新方式。如何让一次活动带来的新鲜感延续下去，考验的仍是商场对消费者体验和活动内容的把握能力。

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